Õlleturism

Õlleturismi on võimalik motiivipõhiselt jaotada kaheks. Esiteks, õllejoomine on peamine eesmärk ja turisti huvitavad näiteks õllemarsruudid (beer routes), õlle nädalavahetused ja õllemaitsmised. Teiseks, õllejoomine on teisejärguline eesmärk ja turistid pööravad rohkem tähelepanu õllega seotud asukohale. Selle alla käivad õllefestivalid (nt Oktoberfest), õllemuuseumid ja pruulimiskodade külastused. (Bujdosó ja Szűcs, 2012). Lisaks sellele on väga populaarne õllemeenete kogumine (nt brändi nimega õlleklaasid) (Howlett, 2013).

Toiduturism loob linnadele võimaluse kohaliku kultuuri tutvustamiseks ja seekaudu majanduse arendamiseks (Rogerson, 2015). USA Today (2012) on toonud välja kümme parimat õllelinna (beer city), mida tasuks igal turistil suurürituste, pruulikodade ja toidukohtade pärast külastada. Selle moodustasid Põhja-Ameerika (nt Denver, Montreal ja Boston) ja Euroopa suurlinnad (nt München, Brüssel ja Praha). USA-s reisinud inimestest külastab umbes 47% oma teekonnal kalendriaasta jooksul pruulikoda (Draftmag, 2016).

Õlu kui reisi peamine eesmärk

Õlle maitsmine, mida peetakse õlleturismi kõige tuntumaks vormiks, on kõige laiemalt levinud Kesk-Euroopas ja Balti riikides. Enamasti on õlle maitsmised teiste õlleturismi reiside peamiseks eesmärgiks ning nad on seotud ka teiste õlleturismi liikidega, nagu ekskursioonid ja marsruudid. Õlleturistid näevad käsitööõllesid suveniirina, mille pärast soovivad nad külastada erinevaid pruulikodasid ja õllerestorane. Õllerestoranid on toidukohad, mis pakuvad külastajatele õlletemaatilisi toite, näiteks õllejäätist. (Bujdosó ja Szűcs, 2012). Turistid osalevad sageli õlle ekskursioonidel, et maitsta uusi õllebrände. Õlle nädalavahetused on kombinatsioon erinevatest õlleteemalistest üritustest, näiteks uute õllede maitsmised ja restorani külastused. Samas on see vähearenenud ja limiteeritud võimalustega turismiharu, kuna nende korraldamine on majanduslikult keeruline ja ajakulukas. (Caffyn, 2010).

Õllemarsruudid on üsna uudne õlleturismi haru, mida on seetõttu ka vähe uuritud. Tuntuim uurimistöö pärineb Kanadast Waterloo-Wellingtoni õllemarsruudi kohta, kus tavaline õlleturist oli 30–50-aastates mees, kes reisis koos paarilisega. Kui varem kasutati õllemarsruute vaid reklaamina ja turunduseks, siis nüüd on sellest saanud oluline õlleturismi osa, mille eesmärkideks on näiteks turistidele paikkonna tutvustamine ja õllemüügi suurendamine. (Plummer, 2005). Üks kuulsamaid õllemarsruute asub USAs Bendi linnas, mida on võimalik läbida jalgsi, rattaga ja autoga (Howlett, 2013), kogudes samaaegselt templeid (Rogerson, 2015a) (joonis 1). Samuti on Oregoni, California ja Colorado osariigis loodud mitmeid õllemarsruute, mille kaudu tutvustakse kohalikku kultuuri ja korraldatakse erinevaid festivale, mis pole õllega seotud (Rogerson, 2015a). Slovakkias on väikeste pruulikodade omanikud loonud omavahelise õllemarsruudi, mis on aidanud kaasa kõikide pruulikodade majandusarengule (Jablonska, 2013). LAVi esimene õllemarsruut avati 2002. aastal KwaZulu-Natali provintsis ning selle jooksul läbitakse viis väikest pruulikoda ja kaks suurt pruulikoda. Marsruudi jooksul saavad turistid tarbida uusi õllesid ja tutvuda pruulikodadega. Lisaks sellele on veel mitmeid õllemarsruute Cape Towni läheduses, mis on loodud alternatiiviks veinimarsruutidele. (Rogerson, 2015b).

Õlle asukoht kui reisi peamine eesmärk

Viimase kahekümne aasta jooksul on näiteks Lõuna-Aafrika Vabariigis (LAV) jõudsalt arenenud õllemuuseumide ja pruulikodade avamine turistidele. Samuti on sealsel turul tõusnud käsitööõlle pruulikodade rajamine, õllemarsruutide koostamine ja õllefestivalide korraldamise osakaal, mis on endaga kaasa toonud majanduskasvu. Õllemuuseume peetakse oluliseks riigi kultuuriloo tutvustajaks ja säilitajaks, selle heaks näiteks on Plzeni pruulimuuseum Tšehhis ja Guinnessi pruulimuuseum Dublinis. (Rogerson, 2015a)

Ekskursioonide korraldamine käsitööõlle pruulimiskodadesse on kasvav turismimajandusharu, mille abil saavad inimesed tundma õppida uut sorti õllesid (Plummer, 2005). Kuigi ekskursioonid on üsna tundmatu ja väheuuritud turismiliik, suudavad pruulikojad pakkuda turistidele ainulaadseid tooteid ja elamusi. Näiteks annavad pruulikojad külastajatele võimaluse osaleda loomisprotsessis, see tähendab, et tihtipeale kujundavad turistid ise õllesilte. Tsingtao pruulikojas Hiinas saavad külastajad õppida pruulimise ajalugu ja maitsta õllesid. Õlle maitsmisruumide loomine aitab kaasa õllemüükidele ja pruulimiskoja reklaamile. Teisest küljest on märgata vastuseisu suurte pruulikodade ja väikeste pruulikodade vahel. Esimeste puhul tuuakse välja, et nad on vähese sisu ja iseloomuga. Väiksed pruulikojad suudavad aga turistidele pakkuda meeldivamaid toidu- ja külastuskogemusi. (Howlett, 2013). Slovakkias on viimastel aastatel tunduvalt tõusnud väikeste pruulikodade osakaal võrreldes suurte pruulikodadega. Väikesed pruulikojad mängivad seal rolli turismi arendamises ja töökohtade loomises väikelinnades. (Jablonska et al, 2013). Samasugust tendentsi on märgata ka LAVis, kus tarbijad eelistavad kohalikku väikese pruulikoja käsitööõlut masstoodanguga õlledele (Rogerson, 2015b).

Õllefestivalid mängivad olulist rolli kohaliku kultuuri tutvustamisel külastajatele ja majanduse edendamisel. Üks tuntumaid õllefestivale on Saksamaal toimuv Oktoberfest, mida külastab igal aastal mitu miljonit turisti ja mille tulu on ligikaudu üks miljard eurot (foto 1). (Rogerson, 2015a; Bujdosó ja Szűcs, 2012). Turistide seas on aina populaarsemaks muutumas ka Tšehhi õllefestivalid ja Õllesummer (Bujdosó ja Szűcs, 2012). Jablonska jt (2013) toovad välja, et õllefestivalidel saavad külastajad maitsta nii välismaa- kui ka kodumaiseid õllesid ning osaleda samaaegselt toimuvatel muusikaüritustel. Näiteks LAVi õlleturismi arengust annab aimu see, et 2014. aastal toimus seal 54 käsitööõllefestivali. Enamik neist korraldatakse talve- ja sügiskuudel, langedes kokku Saksamaal toimuva Oktoberfestiga. Geograafiliselt toimuvad need festivalid LAVi suurimates linnades. Osaletakse tavaliselt kolmeliikmelistes gruppides ja peamisteks põhjusteks on uute õllede proovimine (18%), sõprade ja perega sotsialiseerumine (17%), õlle ostmine (14%), meelelahutuse nautimine (11%) ning toidu ja õlle koosluse kogemine (10%). Informatsiooni festivali toimumisest saadakse tavaliselt kas sotsiaalmeediast, sõpradelt ja tuttavatelt või suusõnaliselt. (Rogerson, 2015b)

Õlleturism Eestis

Õlletehase A. Le Coq juhatuse esimees Tarmo Noop sõnas 2003. aastal, et pärast Eesti liitumist Euroopa liiduga on põhjanaabritel võimalik senise 16 liitri asemel maksuvabalt üle piiri vedada 110 liitrit õlut, mis tähendaks ligi seitsmekordset kasvu. Õlletehase prognooside kohaselt kasvab nende eksport Soome vähemalt kaks korda, positiivsemate prognooside järgi aga koguni viis korda. Õlletehase juhi sõnul võib sellises mahus kasvav õlleturism kujuneda eestlaste jaoks eraldi majandusharuks. 2014. aastal vaadates tagasi kümnele aastale õlleturismi arengule Eesti ja Soome vahel sõnas Noop, et kasv ei olnud mitte 7-kordne, vaid koguni 20-kordne, ning et selle mõju on olnud Eesti majandusele hoomamatult suurem kui vaid õlle osas. Noopi sõnul on sellega seotud nii laevandus, restoranid, hotellindus kui ka kogu Tallinna teenindussfäär, tuues riigile sisse sadu kordi enam tulu kui õlleaktsiis.

Õlle tarbimine on viimastel aastatel Eestis stabiilselt langenud ning järsk õlleaktsiisi tõus ja sellest tingitud Läti piirikaubanduse areng omakorda süvendavad seda (Võrk, 2017). Seoses õlleaktsiisi poliitikaga on eestlaste ning ka suure hulga soomlaste seas saanud kombeks käia Lätist suurtes kogustes odavamat alkoholi ostmas. Turistiostude vähenemise tõttu kuivab turg kokku ning muutuste käiku on väga keeruline prognoosida. Sellise alkoholipoliitika tagajärjel väheneb Eestis müüdava alkoholi kogus, mitte aga ilmtingimata tarbitav kogus. (Kalvi, 2017).

Eesti käsitööõllel läheb praegu maailma tasandil väga hästi. Suur osa Eesti väikepruulikodadest paneb põhirõhu just ekspordile, et kujundada välja portfoolio, mis aitaks rahuldada ka nõudlikumaid õlletarbijaid. (Parel, 2017). Pareli (2017) sõnul ei tohi õlleturismi samastada viinaralliga, kuna esimest on võimalik vaadelda kui sama head majandusharu kui veiniturismi. Tema sõnul saab ka Eesti käsitööõlle pruulikoda Põhjala Brewing tihti Eesti ja lähinaabrite reisibüroodest päringuid võimaluse kohta hakata sinna bussidega turiste tooma.